האם ניתן להרוויח מפעילות ecommerce בישראל?

Size: px

Start display at page:

Download "האם ניתן להרוויח מפעילות ecommerce בישראל?"

Madeline Caldwell
6 years ago
Views:

1 אוקטובר 2017 האם ניתן להרוויח מפעילות ecommerce בישראל? Source: Freepik

2 תקציר מנהלים שוק המסחר המקוון, ה- ecommerce, הינו אחד מהענפים החווים את הצמיחה המשמעותית ביותר בעולם בעשור האחרון. צמיחה זו נתנה את אותותיה גם בישראל, כאשר יותר ויותר ישראלים נטשו את הרגלי הקניה המסורתיים והחלו לרכוש מוצרים באופן מקוון. המסחר המקוון שונה באופן מהותי מהמסחר הפיזי המסורתי לאור הבדלים אינהרנטיים במודל התפעולי ומבנה העלויות. ההנחה כי חברה קמעונאית מסורתית הנהנית מרמת רווחיות מסויימת תדע להעתיק את הצלחתה לעולם ה- ecommerce אינה בהכרח נכונה. אם כן, לצד הצמיחה המשמעותית בתחום המסחר המקוון ניתן להבחין באתגר משמעותי המוכר לכלל העוסקים בתחום אתגר הרווחיות. עיקר הקושי להרוויח מפעילות ecommerce נובע משני תחומים מרכזיים שיווק ולוגיסטיקה. כמו כן, הקמעונאים הישראלים חווים קושי נוסף הנובע מגודל השוק הישראלי שהינו קטן מטבעו. העדר היכולת להגיע לנפח פעילות משמעותי, ממנו נהנים קמעונאים בינלאומיים, גורם ליכולת לקיים פעילות מקוונת רווחית בישראל למאתגרת אף יותר, ולעתים לבלתי אפשרית. מסמך זה יעסוק בגורמים השונים המשפיעים על היכולת להרוויח מפעילות.eCommerce בפרק הבא נעסוק במהלכים אסטרטגיים מרכזיים להתמודדות עם אתגר הרווחיות אשר מופו על ידי.TASC 2

3 מבוא שוק המסחר המקוון נחשב לאחד הענפים הצומחים ביותר בעולם בעשור האחרון, כאשר השוק העולמי עמד על כ- 2 טריליון דולר בשנת 2016 וצפוי להגיע לגודל הגבוה מ- 4 טריליון דולר עד שנת צמיחה זו נתנה את אותותיה גם בישראל, כאשר יותר ויותר ישראלים נטשו את הרגלי הקניה המסורתיים והחלו לרכוש מוצרים באופן מקוון. בהסתכלות על תחומי קמעונאות מרכזיים, גודל שוק המסחר המקוון בישראל צפוי להכפיל את גודלו ואף למעלה מכך עד שנת השוק הוערך בכ- 7 מיליארד נכון לסוף 2016 וצפוי לצמוח לכ- 15 מיליארד ש"ח בשנת 2020 אשר יהוו כ- 12% מסך שוק הקמעונאות. תחזית המסחר המקוון, שוק המסחר המקוון הבינ"ל שוק המסחר המקוון בישראל 6% 12% נתח השוק המקוון מסך השוק בישראל 9% 15% נתח השוק המקוון מסך השוק הבינ"ל שוק המסחר המקוון הבינ"ל )טריליון $( שוק המסחר המקוון בישראל )מיליארדי ( F F 3 מקור: נתוני שוק,,eMarketer סקר גיאוקרטוגרפיה והערכת TASC לשנת 2016 התחומים הכלולים הינם אופנה, מזון, מוצרי חשמל ואלקטרוניקה, קוסמטיקה וטיפוח אישי, ריהוט וכלים לבית לצד הצמיחה המרשימה בתחום המסחר המקוון, עומד אתגר משמעותי המוכר לכלל העוסקים בתחום אך פחות זכה לכותרות אתגר הרווחיות. שחקנים רבים בשוק המסחר המקוון נאבקים להגיע לרווחיות, כאשר אינדיקציות מפעילות השחקניות הבינלאומיות בתחום מראות כי כניסה ל- ecommerce עלולה להביא לירידה של עד 25% ברווחיות התפעולית*. ההנחה כי חברה קמעונאית מסורתית בעלת פעילות רווחית תדע להעתיק את הצלחתה לעולם ה- ecommerce אינה בהכרח נכונה. באותו אופן, גם ההנחה הגורסת כי ככל שהכנסות הפעילות המקוונת יגדלו כך החברה תעבור מהפסד לרווח אינה בהכרח נכונה. *מקור: HRC Retail Advisory, How E-commerce is chipping away at in-store sales

4 מקורו של אתגר הרווחיות הינו תוצאה של שינוי משמעותי במודל המסחרי בין הקמעונאות הפיזית לקמעונאות המקוונת, וכן של השינוי הנגזר במבנה העלויות. אי הפנמה של הבדלים אלו ואופן השפעתם על מודל המסחר מכבידה עוד יותר על הרווחיות. עיקר ההבדלים בין המודלים המסחריים: e קמעונאי פיזי VS קמעונאי מקוון עלות שטחי המסחר במודל המסורתי, עלות המכירות כוללת עלויות שכר לכוח האדם ודמי השכירות של שטחי המסחר של החנויות הפיזיות 40-45% מסך ההכנסות במודל המקוון, עלויות כוח האדם ושטחי המסחר מתחלפות בעלויות נמוכות יותר של ניהול ותחזוקת מערכת המסחר המקוון 5-10% מסך ההכנסות במסחר המקוון, עלות השיווק הופכת למרכזית וחיונית לקיום הפעילות בשונה מהקמעונאי הפיזי אליו הלקוחות מגיעים דרך מעבר בקניון ו/או ברחוב, הקמעונאי המקוון נדרש להשקיע משאבים בגיוס הלקוחות לאתר שלו עלות זו כוללת שיווק דיגיטלי באמצעים שונים )קידום אתרים ממומן ברשת, קידום במנועי חיפוש, קידום ברשתות חברתיות ועוד( על אף חשיבותה, עלות השיווק לעתים נחשבת לעלות של "מותרות" בקרב הקמעונאים המסורתיים העלות כוללת עלויות פרסום וקידום מכירות שונות )רכישת שטחי פרסום באמצעי המדיה השונים, אירועי שיווק, חלונות ראווה וכו'( עלות השיווק 4-6% מסך ההכנסות 5-20% מסך ההכנסות עלות לוגיסטיקה והפצה הלוגיסטיקה וההפצה במודל המסורתי מתאפיינות בכמויות גדולות של פריטים זהים המלוקטים מהמרלו"ג ומשונעים לעשרות סניפים 4-5% מסך ההכנסות *הוצאות שלא נכללו בהשוואה: מטה, הנהלה וכלליות, IT עלויות הלוגיסטיקה וההפצה במודל המקוון מתייקרות באופן משמעותי כתוצאה ממורכבות התהליך: אלפי הזמנות בהרכבי פריטים שונים המלוקטות במרלו"ג / סניף ומופצות לאלפי נקודות שירות משלוחים מהיר ונוח יותר שיעור החזרות גבוה 20-25% מסך ההכנסות 4

5 אתגר הרווחיות בהתאם לשינויים במודל המסחרי ובמבנה העלויות, הסוד לרווחיות בעולם ה- ecommerce נמצא בשני תחומים מרכזיים שיווק ולוגיסטיקה. שחקן אשר יצליח לגבש מודל פעילות יעיל ואופטימאלי בתחומים אלה, יוכל להבטיח שהוא במסלול הנכון בדרך לרווחיות. יחד עם זאת, ניכר כי עבור השחקנים הישראלים הגעה לרווחיות בתחום זה מאתגרת אף יותר לאור גודל השוק הישראלי ורמת התפתחותו. בהתאם, השחקנים המקומיים מתמודדים עם "נטל" נוסף המכביד על הרווחיות שלהם. אתגר עלות השיווק עבור שחקנים ישראלים עלויות השיווק הדיגיטלי בהן נושאות שחקניות מקוונות מקומיות גבוהות באופן משמעותי מאלה המקובלות בעולם, כאשר הפער נובע משני גורמים מרכזיים. CPC (Cost per click, ) 1.2 1% 0.2 Conversion rate 3% 0.07 Best Practice 5% Best Practice ראשית, גודל השוק הקטן מאלץ את הקמעונאים להתחרות על ליבו של קהל יעד מצומצם מאוד. מצב זה מייקר את עלות הבאת התנועה )Traffic( לאתר Click( )Cost per כבר היום, וככל שיעבור הזמן ושחקניות נוספות ייכנסו לתחום כך היכולת לשמר עלויות שיווק נמוכות תלך ותיעשה מורכבת עד בלתי אפשרית. ניתוח TASC מראה פערים גדולים בין עלויות השיווק הדיגיטלי בשוק המקומי, העומדות על /קליק, לבין אלה הנהוגות בעולם, העומדות על כ /קליק באתרים המובילים. שנית, השוק המקומי צעיר, אינו מפותח דיו וחסר מומחיות באיתור לקוחות רלוונטיים. העדר המומחיות מייצר תנועה באיכות בינונית המורכבת ממבקרים שהסבירות שיבצעו רכישה באתר נמוכה. כראיה, שיעורי ההמרה לרכישה מסך הביקורים באתר rate( )conversion באתרים המקומיים עומדים על כ- 1-3% ונמוכים בהשוואה לאלה המקובלים באתרים בינ"ל מובילים, המגיעים לכ- 5% ואף יותר*. השילוב בין עלויות השיווק הגבוהות לשיעורי ההמרה הנמוכים בשוק המקומי מובילים לטווח עלויות הרכשת לקוח הגבוהות משמעותית מאלו הנהוגות במסחר המסורתי ובמסחר המקוון הבינ"ל. מקור: הערכת TASC מבוססת על נתוני השוק המקומי והבינ"ל לשם המחשה: CPC יחס המרה עלות הרכשת לקוח % 0.75 Israel Average % 0.1 Israel Best Practice % 0.05 World Best Practice *יש לציין כי לרוב, ככל ששיעור ההמרה גבוה יותר שיעור ההחזרות גבוה יותר. לכן, שיעור ההמרה המקומי הנמוך יחסית זוכה לפיצוי מסוים בשיעור 5 החזרות הנמוך אף הוא בהשוואה בינ"ל, ועומד על 15-20% )שיעור ההחזרות הממוצע באנגליה ובגרמניה עומד על כ- 30% וכ- 50%, בהתאמה(.

6 בהתאם ובהסתכלות כוללת, הקמעונאי הישראלי סופג בין 10-15% עלות שיווק נוספת כתוצאה מרמת הפיתוח של השוק והעלויות הגבוהות הנגזרות מכך. 30% 10% 20% שיעור עלות שיווק מסך ההכנסות 20% 15% 5% Israel Worst 20% World Worst 5% World Best 4-6% קמעונאי פיזי קמעונאי מקוון בינלאומי מקוון Israel קמעונאי Best ישראלי e e Physical Retail מקור: הערכת TASC מבוססת על נתוני השוק המקומי והבינ"ל אתגר עלות הלוגיסטיקה עבור שחקנים ישראלים תחום הלוגיסטיקה וההפצה המקומי הינו מאתגר עבור הקמעונאיות הישראליות: גודל השוק אינו מצדיק השקעה במרכזים לוגיסטיים מתקדמים העשויים להפחית את העלויות הלוגיסטיות. בנוסף, פתרונות ה- mile Last המקומיים לוקים בחסר וספק השירות העיקרי, דואר ישראל, מתקשה לתת מענה לכמויות הצומחות של חבילות ecommerce )על אף צעדים משמעותיים בהם נקט לאחרונה(. כמו כן, בשוק המקומי טרם קם ספק המציע שירותי לוגיסטיקה end-to-end במיקור חוץ במחיר אטרקטיבי, דוגמת XPO ו- Clipper )חברות Third Party Logistics המתמחות בלוגיסטיקת ecommerce המנהלות במיקור חוץ את שרשרת האספקה עבור רשתות קמעונאיות(. כתוצאה מכך, מעבר לעלייה בעלויות הלוגיסטיקה וההפצה הנובעת מהמעבר מהמודל המסורתי למודל המקוון, הקמעונאים המקוונים המקומיים חווים נטל נוסף של כ- 5% בעלויות אלה בהשוואה לשחקנים הבינ"ל, חיסרון הנובע מגודלו הקטן של השוק המקומי. שיעור העלות הלוגיסטית מסך ההכנסות 30% 25% 5% 5% 25% 20% Israel Worst 25% World Worst 20% World Best 4-5% קמעונאי פיזי Physical Retail קמעונאי מקוון בינלאומי מקור: הערכת TASC מבוססת על נתוני השוק המקומי והבינ"ל קמעונאי מקוון Israel Best ישראלי e e 6

7 סיכום עיקרי העלויות בקמעונאות הלבשה מסורתית ובקמעונאות הלבשה מקוונת לאור האמור לעיל, נראה כי מסחר מקוון ומסורתי שונים באופן משמעותי, בעיקר בתחומים הנוגעים לחוויית הרכישה של המשתמש, אמצעי הפרסום והשיווק ותחום הלוגיסטיקה וההפצה. פעילות ecommerce מוצלחת מושתתת על ההכרה בהבדלים המשמעותיים בין שני סוגי המסחר ובין היכולות הנדרשות לניהול פעילות סחר מוצלחת בכל אחד מהם. מסחר מקוון מאופיין בדינמיות גבוהה, בדרישה מהקמעונאים להיות גמישים ולהתאים את המערך התומך לשינויים במצב השוק, הלקוחות ומשתנים נוספים. סיכום עיקרי העלויות בקמעונאות הלבשה מסורתית ובקמעונאות הלבשה מקוונת )כ-% מההכנסות( Israel E-commerce World E-commerce Israel Retail 100% 100% 100% הכנסות 40%-45% 40%-45% 40%-45% עלות המכר 55%-60% 55%-60% 55%-60% רווח גולמי 5%-10% 5%-10% 40%-45% שטחי מסחר 20%-30% 5%-20% 6%-4% פרסום ושיווק 25%-30% 20%-14% 4%-5% לוגיסטיקה והפצה 7%-10% 5%-10% 3%-7% הנהלה וכלליות (25%)-3% (10%)-25% (6%)-7% רווח תפעולי נוסף על הקושי האינהרנטי להרוויח בפעילות ecommerce הקמעונאים הישראליים ניצבים בפני אתגר נוסף הנובע ממגבלת גודלו של השוק המקומי. העדר היכולת של השחקנים המקומיים להגיע ל- scale משמעותי כשל מקביליהם בחו"ל מייקר את עלויות השיווק והלוגיסטיקה שלהם. 7

8 כיצד ניתן להרוויח מפעילות ה- ecommerce? אז האם ניתן בכלל להרוויח מפעילות ecommerce בישראל? התשובה לשאלה זו תלויה במספר משתנים, כגון שיעור הרווחיות הגולמית בענף בו פועל הקמעונאי, רמת התחרות בענף, גובה הרכישה הממוצעת ( average,)ticket size גודל השוק הפוטנציאלי של הענף ועוד. ניתוח TASC לבחינת היכולת לנהל פעילות ecommerce רווחית כתלות ברמת התחרות בענף הקמעונאי ובגובה הרכישה הממוצע מעלה מספר תובנות מעניינות. היכולת לנהל פעילות ecommerce רווחית כתלות ברמת התחרות וגובה הרכישה הממוצעת מבנה השוק המאתגר ביותר עבור הקמעונאים H Mass Branded-Mass מבנה השוק האופטימלי עבור הקמעונאים אלקטרוניקה אופנת פרימיום מזון תחרות אופנת mass-market Discount Unique L רשתות "stock" קוסמטיקה אופטיקה חנויות הכול בדולר גובה רכישה L ממוצע H ענף הקמעונאות מורכב מסוגים רבים של תתי-ענפים הנבדלים זה מזה במבנה השוק שלהם הן מבחינת רמת התחרות והן מבחינת גובה הרכישה הממוצעת. מבנה השוק משפיע באופן מובהק על הקלות/הקושי להצליח במסחר המקוון. בעוד עבור קמעונאים המשתייכים לקטגוריית ה- Mass או Unique התשובה בנוגע לשאלת הרווחיות יחסית ברורה, יכולתם של קמעונאים המשתייכים לאחת משתי הקטגוריות האחרות Mass Branded ו- Discount - להרוויח ב- ecommerce הינה פחות חד משמעית ותלויה במגוון גורמים. 8

9 היכולת לנהל פעילות ecommerce רווחית לפי הקטגוריות השונות היכולת להצליח ולהרוויח מפעילות ecommerce בקרב קמעונאים המשתייכים לקטגוריות ה- Mass או,Unique הינה יחסית ברורה, כשהראשון מתאפיין בקושי יחסי להצליח והאחרון נהנה מיתרון אינהרנטי: רמת תחרות: גבוהה גובה רכישה ממוצע: נמוך תתי-ענפים לדוגמא: רשתות מזון גדולות ורשתות אופנה Key Success Factors תתי ענפים אלה מתאפיינים בפעילות סחר מקוון ענפה, אך רמת התחרות הגבוהה מקשה על היכולת להצליח בתחום. בישראל הקושי אף גדול יותר לאור גודל השוק הקטן והמגבלה הטבעית להגיע לנפח פעילות משמעותי. כתוצאה, גם השחקנים הגדולים ביותר יתקשו להרוויח מ- ecommerce, ולגבי יכולתם של שחקנים קטנים להרוויח זו כבר מינורית עד בלתי אפשרית. Mass יעילות בתפעול- לאור הצורך להעמיס עלויות משלוח גבוהות על סל קנייה נמוך הגעה לנפח פעילות משמעותי הגורמים הקריטיים להצלחה הינם מצוינות בתפעול לאור הצורך להעמיס עלויות משלוח גבוהות על סל קנייה נמוך, כאשר לעתים מצוינות זו מתאפשרת רק בהינתן נפח פעילות משמעותי. רמת תחרות: נמוכה גובה רכישה ממוצע: גבוה תתי-ענפים לדוגמא: אופטיקה וקוסמטיקה מצב השוק של תתי ענפים אלה לרוב מהווה נקודת המוצא הטובה ביותר לפיתוח פעילות מקוונת. על אף היתרון הטבעי, פעילות האונליין של קמעונאים בתתי- ענפים אלה טרם הגיעה לנפח פעילות משמעותי. הגם שזוהי נקודת המוצא הטובה ביותר להיות בה, גם קמעונאים אלה תלויים במספר גורמים קריטיים להצלחה ב- ecommerce : היכולת להיות חלוץ בתחום ולהנות מיתרון הראשוניות, לצד גיבוש מותג חזק, יקשו על שחקנים אחרים להתחרות ויספקו ללקוחות ערך ייחודי. Unique Key Success Factors יצירת יתרון הראשוניות advantage( )First mover גיבוש ערך מותג חזק וייחודי 9

10 היכולת לנהל פעילות ecommerce רווחית לפי הקטגוריות השונות הקטגוריות הבאות הינן פחות חד משמעיות מבחינת יכולתם של קמעונאים מקוונים להרוויח, והיא תלויה במגוון גורמים: רמת תחרות: גבוהה גובה רכישה ממוצע: גבוה תתי-ענפים לדוגמא: אלקטרוניקה, אופנת פרימיום תתי-ענפים אלה מתאפיינים בפעילות מקוונת ענפה, כאשר גובה הרכישה הממוצע מאפשר להתמודד עם התחרות ולתמוך בעלויות הגבוהות הכרוכות במערך האונליין. Branded Mass Key Success Factors שירות ייחודי ליצירת בידול גיבוש ערך מותג חזק נפח פעילות משמעותי על מנת לגבור על התחרות שחקנים בקטגוריה זו נדרשים לגבור על התחרות העזה באמצעים שונים. קמעונאי שיצליח הוא זה שיעניק הצעת ערך משופרת וייחודית בשירות, יהיה בעל מותג חזק ויגיע לנפח פעילות משמעותי. רמת תחרות: נמוכה גובה רכישה ממוצע: נמוך תתי-ענפים לדוגמא: "הכול בדולר", רשתות stock לבית האתגר להרוויח ב- ecommerce נובע מגובה הרכישה הממוצע הנמוך יחסית, אך רמת התחרות הנמוכה מספקת בידול ומקלה על ההתמודדות. מומלץ ליצור גיוון בהצעת הערך המצומצמת יחסית על ידי הוספת מוצרים רבים למדף הווירטואלי ויצירת 'זנב ארוך Tail(,)Long להגביר את נאמנות הלקוחות באמצעים שונים תוך יצירת יעילות מקסימלית בתפעול לאור עלויות המשלוח הגבוהות ועלות המוצרים הנמוכה. Discount Key Success Factors גיוון בהצעת הערך Tail Long של מוצרים יצירת נאמנות בקרב הצרכנים יעילות בתפעול לאור הצורך להעמיס עלויות משלוח גבוהות על סל קנייה נמוך 10

11 אסטרטגיות מרכזיות לפעילות ecommerce רווחית לסיכום, TASC זיהתה מספר אסטרטגיות מובילות לניהול פעילות ecommerce רווחית, הכוללות מגוון תתי מהלכים. אסטרטגיות אלו יידונו בהרחבה בניוזלטר הבא בסדרת "האם ניתן להרוויח מפעילות ecommerce בישראל? It s a Different Game 1 רכישת סט היכולות הנדרשות ל- excellence ecommerce מקסום פוטנציאל אמצעי השיווק Data Driven Gross Profit 2 מנגנוני "תמחור חכם" אופטימיזציית רכש ומלאי Get a Longer Tail 3 חיבור פעילות ה- ecommerce למסחר הפיזי המסורתי פיתוח קווי הכנסות משלימים Smart & Lean Logistics 4 יצירת יתרון לגודל יצירתיות במקטע ה- Mile Last 11

12 למידע ופרטים נוספים אלי מיזרוח, שותף בכיר, ורטיקל מוצרי צריכה מירה עוואד,,Principal ורטיקל מוצרי צריכה רעות קראוס,,Associate ורטיקל מוצרי צריכה זוהר ברוך,,Business Analyst ורטיקל מוצרי צריכה 12

חטיבת המינרלים החיוניים תתמקד בשוקי האגרו וחטיבת הפתרונות המיוחדים תשמש כחטיבה התעשייתית; כיל דשנים מיוחדים תשולב בחטיבת המינרלים החיוניים;

12 באפריל 2017 כיל מעדכנת את המבנה הארגוני של החברה חטיבת המינרלים החיוניים תתמקד בשוקי האגרו וחטיבת הפתרונות המיוחדים תשמש כחטיבה התעשייתית; כיל דשנים מיוחדים תשולב בחטיבת המינרלים החיוניים; הנהלת כיל